第一次取药，为什么成为营养品牌的新入口？

一瓶蛋白饮料，放在运动营养货架上，需要解释为什么值得买。放进消费者第一次领取 GLP-1 处方时拿到的套装里，面对的却可能是一个更具体的问题：接下来吃得少了，早餐怎么安排？

产品可以相同，购买理由却改变了。

美国超市品牌 ShopRite 正在尝试连接这两个时刻。其 Wellness Your Way 入门套装面向在 ShopRite 药房首次配取 GLP-1 处方的顾客，限时、限量免费提供。套装将营养指导与品牌样品放在一起，随后把消费者引向食品货架。1 2

对营养品牌而言，这个案例提出了一个比“要不要做 GLP-1 产品”更值得投入的问题：当消费者的饮食任务已经改变，哪款现有产品能接住它，渠道又能否把一次试用变成持续购买？

BF/R 的判断是：对于已经具备零售供货能力的品牌，这类需求明确、能连接日常购物的入口值得优先测试。投入顺序应是明确产品用途、降低使用负担、接通补购，再扩大派样。尚未解决这些问题时，专门开发一套复杂配方，未必是最有效的第一笔投入。

01 / ShopRite 把什么放在了一起？

这个项目有两个需要分开的版本。

2026 年 2 月的首批公告明确列出了三类样品：Oikos Protein Shake、Liquid I.V. Hydration Multiplier 和 Vital Proteins Collagen Powder；另有 Pre Brands 瘦牛肉、Healthy Choice 冷冻餐和 The Fruitist Co. 蓝莓等食品的优惠券。食品优惠券与实物样品是两种不同安排。1

10 月更新的重点是扩充购物指南。按照 ShopRite 的发布稿，指南由注册营养师参与指导，按货架提供购物提示、产品建议与品牌介绍，涵盖蛋白质、纤维、饮水和营养密度；本批出现的品牌包括 Ensure、Pure Protein、Bowl & Basket、GoGo squeeZ、Thomas’ 等，也包含 TUMS、MiraLAX 等品牌。2

这不是一份统一配方，也不是要求每位使用者照单购买的营养方案。品牌跨度本身说明，项目组织的是一次从营养问题到商店选择的引导。参与名单不能替代具体产品的适用性判断，药房发放也不能被品牌转述为每款样品获得了临床推荐。

两批安排揭示了不同的商业动作：样品降低第一次尝试的成本；优惠券把消费者带回正常销售的食品；逐货架指南则帮助他在一整家超市里找到下一步。

ShopRite 的常设网页也采用这种逻辑：按纤维、蛋白零食、早餐、营养棒与饮品等需求组织商品，并为食谱设置“Shop Recipe”购物入口。3

BF/R 认为，值得研究的是这套连接能力。一次派样活动结束后，食品分类、食谱与可购买商品仍然可以承接需求。渠道的价值因此不只取决于发出多少盒，也取决于消费者离开药房之后，是否还有一条容易走通的购买路径。

02 / 同样进入营养场景，四款产品承担四种取舍

公开项目资料没有逐一说明样品的口味、容量和批次。以下选择相关品牌的四款美国在售版本做产品比较：Oikos、Liquid I.V. 与 Vital Proteins 曾在 2 月公告中被点名，Ensure 出现在 10 月名单中。下列具体 SKU 用于分析产品设计，不作为实际装盒清单。

Oikos：把蛋白质变成一次开瓶动作

Oikos 香草味 Protein Shake 每瓶 355 mL，提供 30 g 蛋白质、5 g 膳食纤维和 170 kcal；配料包括浓缩乳蛋白、胶束酪蛋白分离物与菊粉，含乳。4

它的直接价值是省去了量粉、选择冲调液体和清洗摇摇杯。对希望简化早餐或加餐的人，这些被省掉的动作可以成为购买理由。

但一整瓶的营养含量不是使用体验的终点。消费者是否愿意喝完 355 mL、能否接受甜度与稠度、加入纤维后是否适应，都需要在目标人群中确认。更有开发价值的指标，是实际喝下去的量所提供的营养，以及完成这一份的负担。

例如，同一瓶只喝下半瓶，按标签比例计算，蛋白质摄入约为 15 g。这个简单换算提示产品团队：不要只比较包装正面的“30 g”，也应测试份量、饮用节奏与剩余浪费。半瓶只是分析示例，不是建议用量。

Ensure：同为 30 g 蛋白质，营养组合与用途仍有差别

Ensure Max Protein 普通牛奶巧克力味美国版为 11 fl oz，每份 30 g 蛋白质、150 kcal、4 g 纤维，并列出 25 种维生素和矿物质。这里比较的是普通版本，不混用同品牌的含咖啡因或其他肌肉支持配方。5

它与 Oikos 的比较，不应停在谁的蛋白数字更大。两者都能提供明确的蛋白份量，但营养素组合、口味、容量与既有品牌认知不同，适合测试的购买理由也不同。

同时，高蛋白、含多种营养素，不意味着单瓶就适合替代一顿完整正餐。Ensure 官方将该产品的用途写为加餐，或随餐帮助增加蛋白摄入。对开发者来说，“补一部分营养”和“承担一餐”会导向不同的能量、配方与说明设计。5

BF/R 更看好把使用任务说清楚的设计：这瓶用于补足哪一段饮食，而不是用一张更长的营养素清单覆盖所有场景。

Vital Proteins：容易加进去，不等于可以替代主要蛋白来源

Vital Proteins 无味 Collagen Peptides 当前美国标签每份 20 g，列出 20 g 胶原肽、18 g 蛋白质和 70 kcal，建议混入食品或饮料。6

这条路线的使用优势在于依附已有习惯：消费者不一定需要再接受一整瓶新饮品。对品牌而言，进入咖啡、饮品或其他日常食物，可能比创造一个新的饮用时刻更容易测试。

它的取舍也很明确。胶原蛋白缺乏色氨酸，不能作为满足全部必需氨基酸需要的唯一蛋白来源；品牌自己的氨基酸说明也明确，不应以胶原肽替代膳食蛋白。7

因此，假如产品任务是帮助食量减少的人补足优质膳食蛋白，BF/R 会优先比较完整蛋白来源及整体饮食安排，不会因为“18 g 蛋白质”就把胶原粉与乳蛋白饮品视为等价方案。胶原产品需要自己的用途和购买理由，不能借进入套装省略这一步。

Liquid I.V.：便携解决一部分问题，使用条件决定另一部分

Liquid I.V. Hydration Multiplier 柠檬青柠味美国版每条 16 g，标签列出钠 500 mg、钾 370 mg、添加糖 11 g 和 50 kcal。官网 16 条装单次购买标价为 24.99 美元，折合每条约 1.56 美元；这是品牌官网价格，不能代替 ShopRite 门店售价或派样成本。8

独立条包易携带、容易分发，但它仍需要冲调，也并非“无负担的水”。糖、钠、口味和实际饮水安排都属于产品选择的一部分。不能仅凭消费者使用 GLP-1，就推定其需要每天补充这一份电解质。

这给品牌一个具体的验证任务：消费者是否理解何时使用，是否愿意按说明冲调，以及免费尝试之后是否愿意按正常价格继续买。对一款日常使用型产品，持续支出会影响选择；第一次喝得下，不等于这一支出已经获得认可。

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进入同一个套装，不等于承担同一个营养任务。配方的价值，要放回消费者实际怎样使用它来判断。

上述选择背后的营养依据是具体的。2025 年四个专业组织的联合建议强调：GLP-1 肥胖治疗期间，应关注较低进食量下的营养充足、胃肠道耐受与饮水；维护肌肉还需要把适当饮食与力量训练结合。它支持研究这些使用问题，不能替任何一款样品证明成品效果。9

对产品负责人而言，这些条件最终应转化成开发要求：一份有多少营养、实际能吃下多少、怎样搭配，以及哪些使用者需要个别判断。只有把这些问题落实，渠道获得的注意力才有可能转化成有价值的体验。

03 / 渠道真正缩短了哪几段距离？

普通货架上的营养产品，需要同时完成几项说服：让消费者意识到需求，理解品类，选择品牌，再决定是否值得尝试。

ShopRite 的方案把接触点放在一次已发生的处方配取行为上。它不能保证需求完全一致，却提供了一个明确的交流起点：消费者接下来如何调整日常饮食。

BF/R 将这条路径拆成四步。每一步都要有相应的产品或服务承接，缺少任何一步，都可能只剩下派样。

这也解释了为什么食品优惠券值得与样品一起研究。一包即饮或粉剂，主要让消费者体验单个产品；一张冷冻餐、牛肉或蓝莓优惠券，则可以把选择带回一餐的组合。后者需要购物和准备，但有机会进入正常食品预算，而不只是增加一项补充剂支出。1

从执行角度看，常温条包、即饮产品与冷藏食品还有不同的物流负担。为食品提供优惠券，可以把存储和选购留在原有食品货架中。这是对项目结构的运营解释，公告没有披露每种安排的成本或选择原因。

BF/R 更看好“试用后能就近买到”的方案。如果试用品很好喝，消费者却找不到对应规格，或者只能另去品牌官网购买大包装，渠道已经创造的便利就会被新的购买步骤消耗。

04 / 对零售商和品牌，这笔账并不一样

对 ShopRite，这类项目可测试的价值，是药房服务能否让消费者更多地使用本店的食品与营养购物资源。它的商业观察单位可以是一组食品购买，而不限于样品对应的一个 SKU。

对参与品牌，核心问题更窄：免费产品能否带来本来不会发生的付费购买，并在渠道成本之后留下贡献利润。

这两个目标可以一致，也可能分开。消费者试过某品牌蛋白饮品，最后买了同店另一款产品，零售商可能仍获得销售，派样品牌却没有得到相同结果。10 月名单中同时出现全国性品牌与 Bowl & Basket，也提醒品牌：进入指南获得的是一个比较机会，而非独占的购买理由。2

更直接的风险，是把本来会购买的人转成免费领取者。派样量很大、优惠券使用很多，都可能与真正的新增需求不同。品牌因此需要在合作之前谈清：按什么单位计算成本、能看到哪些汇总交易结果，以及怎样识别新增购买。

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品牌值得购买的，是一次可以追踪到后续选择的产品体验。免费发放量本身，无法回答这笔预算是否值得继续。

BF/R 建议用一条简单的账核对项目：

约定观察期内的增量贡献利润 = 相对可比基线增加的付费销售贡献 − 试用品、装配配送、活动合作、额外折扣和服务执行成本。

这里的销售贡献，应先扣除正常商品成本和交易相关变动费用；活动折扣如果已计入净收入，就不要重复扣除。零售商与品牌分别按自己的收入和成本计算，不能把门店销售额当作品牌净收入。

“增量”尤其重要。条件允许时，可以用类似门店的分批启动或其他可比安排，观察提供同样基础指导、有无样品带来的差别；比较时还要考虑库存、促销、季节与既有购买情况。这样才可能辨别，究竟是样品发挥作用，还是原本就会发生的购买恰好被记录下来。

截至本次核对，ShopRite 相关公告没有披露发放量、转化、复购、合作分摊或收益。上述账和比较方法是 BF/R 提出的验证方案。对品牌来说，这些数据能否获得，应当成为决定合作投入规模的条件。

05 / 什么产品值得争取这个入口？

BF/R 优先看好三项条件同时成立的产品：用途明确、试用负担低、补购路径现成。这是基于产品与渠道匹配作出的开发优先级判断。

已有即饮蛋白或份量明确食品的品牌，通常有更直接的测试起点：围绕一个具体饮食任务调整说明与试用规格，再确认消费者是否愿意纳入日常购买。它们无需先证明一种全新的营养需求存在，但仍要证明自己的版本比消费者现有选择更合用。

功能粉剂则需要先回答额外的使用问题。混到哪里、怎样冲调、能否接受味道、产品解决哪一个具体问题，都应当在派样前讲清。胶原粉与补水粉的例子说明，体积小、容易发放，只解决了渠道搬运的问题，未必解决消费者选择的问题。

尚未进入目标门店、只能远程履约的新品牌，首先要评估补购成本。如果用户需要为了继续使用而更换购物渠道、购买更大包装或承担额外配送费用，品牌必须提供足够强的理由。此时先完善零售供货或小规模合作，往往比大规模争取套装曝光更实际。

还有一类项目需要先停下来：主要卖点依赖“更好减重”“保护肌肉”或“缓解药物副作用”等具体效果，但缺少与产品、使用人群和主张匹配的依据。药房场景会提高消费者对专业性的预期，不能用它弥补产品本身尚未回答的问题。

这不是要求所有品牌走同一条路线。准备程度不同，下一笔钱的去向就应该不同。

06 / 下一笔预算，先投产品体验还是渠道规模？

试点还需要预先约定继续与停止的条件，不必把所有问题都等到活动结束才解释。

如果样品没有被使用，先查用途、口味与操作负担；如果被使用但没有付费购买，先查价格和商品可得性；如果有首购却没有后续购买，再查持续需要、替代选择与优惠依赖。若这些环节表现改善，增量贡献仍不能覆盖成本，就应重新协商或缩减项目，而不是仅用“品牌曝光”解释投入。

观察周期也应由产品份量和预计消耗速度决定。一条补水粉与一整包营养粉，不适合使用相同的短期复购窗口。对调查，至少同时报告样品领取者、实际使用者与付费购买者的数量，避免只询问愿意回复的满意用户。

这是 ShopRite 案例最值得借鉴的产品开发思路：把配方、试用规格、指导内容、货架位置与补购价格放进同一份开发任务中。其中任何一项脱节，都可能让一个营养上合理的产品失去商业机会。

07 / 中国品牌该借鉴什么？

ShopRite 案例成立的结构条件，是超市药房与食品购物能够被同一零售体系连接。中国品牌不能只复制一个免费礼包，就假定拥有同样的渠道能力。

更值得复制的是合作顺序：先找到消费者正在处理的具体饮食任务，再确认谁能够提供恰当指导、产品在哪里销售，以及后续选择如何被记录。医疗服务、营养咨询、药房与食品零售可能由不同机构承担，每个环节都需要有实际执行者。

对国内项目，BF/R 会先要求一份清楚的合作方案：指导内容由谁负责，商品以什么身份与宣称销售，样品如何解释适用范围，补购由谁履约，反馈如何在必要授权下以汇总方式提供。涉及处方和健康信息的安排，需要按当地规则单独确认，不能默认品牌可以取得患者名单。

最值得先做的小项目，是围绕一个使用任务、少量明确产品和一条可完成的补购路径验证。任务跑通后，再决定是否扩大品类、进入更多渠道，或投入新的配方研究。

08 / BF/R 判断：机会在于获得日常购买中的一个位置

ShopRite 的创新价值，首先体现在把营养问题带到了具体的购物决定前。注册营养师参与的指南、可体验的产品、食品优惠券和商店入口，共同构成了一条值得验证的路径。

它也改变了品牌应该准备的答案。仅能介绍原料与营养数字还不够；品牌还要说明：消费者为什么在这个时刻用它，用完之后在哪里买，以及正常价格下为什么继续选它。

BF/R 更看好已经拥有成熟产品、明确用途与供货能力的团队，先在这样的需求节点测试体验和补购。对尚无渠道的新品牌，先把承接能力做出来；对依赖新功效的产品，先把相应证据做出来。

这条路线的商业潜力，最终取决于消费者是否愿意在免费样品之后，主动为它留下一份持续的食品或营养预算。

一份有价值的入门套装，应该帮助消费者完成下一次选择。一个值得参与的品牌，应该有能力承接那次选择。

研究资料说明

套装安排依据项目方两批公告，逐货架指南内容采用发布方描述。标签采用品牌美国版资料，价格为官网单次购买标价，不含运税。

文中联合建议由专业组织专家组撰写，支持对营养与使用条件的讨论；它不是这些产品或 ShopRite 项目的成效研究。论文披露 NIH 等资助及部分作者与药企、营养和健康企业的顾问、咨询或其他关系，其中包括 Abbott、Eli Lilly 和 Novo Nordisk，完整信息见原文。9

本文服务于产品与渠道决策；个人用药及营养安排应结合具体健康情况。